廣告調(diào)查
廣告調(diào)查是指廣告相對(duì)主題的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是人們?yōu)榻鉀Q某項(xiàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而有意識(shí)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體的了解，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的運(yùn)行狀況、運(yùn)行機(jī)制的過(guò)程和工作，解決產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)行中的營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供客觀而具體的資料依據(jù)，并對(duì)這些資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和處理。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的，就是根據(jù)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)潛力，安排生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
調(diào)查一預(yù)測(cè)一決策，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要工作，是發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與需求，而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息，從而提高與修正企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策的過(guò)程，是廣告相關(guān)活動(dòng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如今在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，廣告調(diào)查的效率大大提高，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等科技的操控，使廣告調(diào)查變得更加準(zhǔn)確，令廣告策劃定位更準(zhǔn)確，并且廣告后期的媒體投放也會(huì)相應(yīng)得到合理化的控制。
廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法
1.廣告調(diào)查的內(nèi)容
廣告調(diào)查的內(nèi)容主要包括兩點(diǎn):一是產(chǎn)品，二是消費(fèi)者。
產(chǎn)品調(diào)查是指從產(chǎn)品到消費(fèi)者的整個(gè)流程中，產(chǎn)品所涉及的每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括原料、工藝、包裝、運(yùn)輸、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售等。廣告調(diào)查就是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，透過(guò)從產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的這個(gè)過(guò)程，去了解每一個(gè)環(huán)節(jié)上存在的問(wèn)題、該問(wèn)題具有的特點(diǎn)和能得到的啟示。
消費(fèi)者調(diào)查是指消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到使用產(chǎn)品的過(guò)程中，所接觸到的每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括具體需求、引起注意、感受、判斷、認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、使用等。廣告調(diào)查就是從消費(fèi)者的角度，透過(guò)消費(fèi)者從需求到使用之間的過(guò)程，細(xì)致地觀察和體驗(yàn)，并了解這個(gè)過(guò)程中存在的問(wèn)題、該問(wèn)題具有的特點(diǎn)和能得到的啟示。
2.廣告調(diào)查的方法
(1)內(nèi)部調(diào)研。內(nèi)部調(diào)研是廣告調(diào)研的第一步，為后面進(jìn)行更深入的全面調(diào)查奠定了信息基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)部與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)包括相關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的信息和數(shù)據(jù)，要深入這些環(huán)節(jié)中仔細(xì)調(diào)查，并且客觀地分析和總結(jié)，使調(diào)研資料更加具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性。選擇從產(chǎn)品到消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所有相關(guān)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵代表，讓其一個(gè)一個(gè)地接受單獨(dú)調(diào)研。一般一次調(diào)研的對(duì)象限定一人，最好安排在-間單獨(dú)的房間里進(jìn)行，這樣有利于調(diào)研對(duì)象發(fā)言時(shí)無(wú)所顧忌，不受他人影響。一對(duì)一的調(diào)研需要運(yùn)用各種技巧，挖掘出有價(jià)值的信息。調(diào)研的過(guò)程中，調(diào)研者要隨機(jī)應(yīng)變地靈活提問(wèn)，同時(shí)要順著對(duì)象回答中的某個(gè)線索繼續(xù)追問(wèn)，有時(shí)還要運(yùn)用語(yǔ)言技巧來(lái)提醒和激發(fā)受訪者，這樣才能使調(diào)研獲得更深入的信息。另外，在調(diào)研的過(guò)程中，需要快速地做筆錄，可以準(zhǔn)備一支錄音筆，但錄音筆不能完全代替筆記，只能作為筆記的補(bǔ)充。調(diào)研結(jié)束后，要對(duì)筆錄進(jìn)行整理，最好能將它輸入計(jì)算機(jī)，整理出比較清斷和有條理的文字。
(2)外部調(diào)研。從產(chǎn)品到消費(fèi)者，其運(yùn)動(dòng)過(guò)程中涉及許多企業(yè)外的人和單位，這些人和單位往掌握著大量企:業(yè)內(nèi)部人員所不知道的信息，這些信息對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略決策具有不可替代的價(jià)值。因此，需要沿著企業(yè)產(chǎn)品的足跡深入市場(chǎng)，走訪正在與產(chǎn)品打交道的人們，去傾聽(tīng)和觀察。外部調(diào)研對(duì)象是各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和促銷(xiāo)人員，以及銷(xiāo)售終端同類(lèi)商品的消費(fèi)者，有些產(chǎn)品還要從原材料供應(yīng)商那里著手進(jìn)行調(diào)研。鑒于在企業(yè)外部的客觀條件，調(diào)研的方法與內(nèi)部調(diào)研會(huì)有些區(qū)別，凡是有條件能以一對(duì)一的單獨(dú)調(diào)研方式進(jìn)行的,就要盡可能采用。如果不能，也要隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)環(huán)境和對(duì)象情況靈活提問(wèn)，特別是銷(xiāo)售終端的消費(fèi)者接受調(diào)研的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，因此更需要多接觸一些消費(fèi)者。提問(wèn)最好在幫助受訪者提供產(chǎn)品說(shuō)明和選購(gòu)決策中穿插進(jìn)行。盡可能使用錄音筆來(lái)進(jìn)行調(diào)研，并且在一段調(diào)研結(jié)束之后，要根據(jù)回憶記下采訪到的信息要點(diǎn)。一些間接的資料還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)獲取。
要做好這一點(diǎn)，不僅要用耳朵傾聽(tīng)，還要用眼睛積極觀察，如觀察包裝，觀察陳列，觀察促銷(xiāo)員的工作，觀察整個(gè)賣(mài)場(chǎng)，觀察市場(chǎng)整體環(huán)境，觀察這個(gè)地方的氣候、地理、人文、民俗、語(yǔ)言等。如果條件允許，最好帶上相機(jī)，適當(dāng)拍些照片，并盡可能收集同類(lèi)產(chǎn)品包裝和廣告宣傳品。適時(shí)擔(dān)任賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)員，用一兩天時(shí)間向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，就能獲得市場(chǎng)第一手的材料。
經(jīng)過(guò)內(nèi)部調(diào)研、外部調(diào)研的一系列調(diào)研和觀察后，將所有的筆記整理出來(lái)，就會(huì)積累很多原始資料。這時(shí)對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)中的主要情況，如銷(xiāo)售內(nèi)容(不僅指商品，也包括商品價(jià)值)、目標(biāo)人群、銷(xiāo)售渠道、競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷(xiāo)售方法、促銷(xiāo)方式、傳播手段等，可以大體把握，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也有了一個(gè)基本的了解，為下一步 更深入、更有目的的調(diào)查活動(dòng)做好了基本的鋪墊。同時(shí)，在這兩步調(diào)查中所獲取的資料，也為最終的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供了依據(jù)。
(3)間接調(diào)研。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等各種信息載體搜尋和調(diào)研主題有關(guān)的信息，并從大量的信息源中提取主要信息。這里要強(qiáng)調(diào)的是一定要注意調(diào)研的主題不能偏移，因此，調(diào)研信息的概括與提煉十分重要，往往要通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵詞，確定關(guān)鍵詞之間的邏輯關(guān)系，因?yàn)殛P(guān)鍵詞是通往信息寶庫(kù)的金鑰匙。
最后還要借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)充新的信息量，如果計(jì)算機(jī)上的信息不能讓資料得到很好好的完善，還可以到圖書(shū)館的閱覽室里去尋找，圖書(shū)館里儲(chǔ)存著大量的信息資源，要找到它們，必須確定主題。然后根據(jù)所要直找的內(nèi)容，確定搜索目標(biāo)的關(guān)鍵詞。
間接調(diào)研的可靠性比較低，信息常常不完整而往是過(guò)時(shí)的，只適用于對(duì)資料時(shí)效性要求不高的調(diào)查。由于它耗費(fèi)的金錢(qián)和時(shí)間是所有調(diào)查方法中最少的，因此操作起來(lái)也比較簡(jiǎn)單，專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司也常會(huì)利用它來(lái)作為補(bǔ)充資料的來(lái)源。只要掌握了運(yùn)用關(guān)鍵詞查找的就可以找到大量有價(jià)值的信息和資料。
間接調(diào)研資料可從以下幾個(gè)主要渠道加以收集:①統(tǒng)計(jì)部門(mén)與各級(jí)各類(lèi)政府主管部門(mén)公布的有關(guān)資料。②各種經(jīng)濟(jì)資訊中心專(zhuān)業(yè)資訊咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。
❸國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書(shū)籍、報(bào)紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料。
④有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書(shū)、專(zhuān)利資料及商品價(jià)目表等。
⑤各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息。
⑥各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息。
⑦國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷(xiāo)會(huì)議以及專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。
⑧互聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)所提供的資訊。
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