廣告調(diào)查的具體項(xiàng)目
1.營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查
(1)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素:①企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì):②市場(chǎng)的政治、法律背景;
③市場(chǎng)的文化背景。
(2)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素:①企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系:
②產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系。
(3)市場(chǎng)概況:
①市場(chǎng)規(guī)模;
②市場(chǎng)的構(gòu)成;
③市場(chǎng)構(gòu)成的特性。
(4)營(yíng)銷環(huán)境分析析總結(jié):
①機(jī)會(huì)與威脅;
②優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì);
③重點(diǎn)問題。
2. 消費(fèi)者調(diào)查
(1)消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):
①消費(fèi)潮流的總體趨勢(shì);
②消費(fèi)時(shí)尚的特征。
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者分析:
①現(xiàn)有消費(fèi)者的構(gòu)成;
②現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為;
③現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度。
(3)潛在消費(fèi)者分析:
①潛在消費(fèi)者的特性;
②潛在消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買行為;
③潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性。
(4)消費(fèi)者分析的總結(jié):
①現(xiàn)有消費(fèi)者;
②潛在消費(fèi)者:
③目標(biāo)消費(fèi)者。
3.產(chǎn)品調(diào)查
(1)產(chǎn)品特征分析:
①產(chǎn)品的性能;
②產(chǎn)品的質(zhì)量;
③產(chǎn)品的價(jià)格(成本、利潤(rùn)、回扣) ;
④產(chǎn)品的材質(zhì)(肌理、質(zhì)地、紋路、構(gòu)造) ;⑤產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝;
⑥產(chǎn)品的外觀(造型、色彩、字體、圖形、品牌、標(biāo)志、排版與包裝等) ;
⑦與同類產(chǎn)品的比較。
(2)產(chǎn)品生命周期分析:
➊生命周期的主要標(biāo)志;
②產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段;
③企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知。
(3)產(chǎn)品的品牌形象分析:
➊企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象;
②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知。
(4)產(chǎn)品定位分析:
①產(chǎn)品的預(yù)期定位;
②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知;
③產(chǎn)品定位的效果。
(5)產(chǎn)品分析的總結(jié)。
4. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查
(1)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位;
(2)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;
(3)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告調(diào)查
(1)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況;(2)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略;
企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略;
(4)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略;(5)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略;(6)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。三、資料的收集、整理和分析
市場(chǎng)調(diào)研資料可以分兩類:第一類資料是通過實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)及顧客的詢問調(diào)查得到的信息資料，又稱第一手資料;第二類資料為文獻(xiàn)資料，又稱第二手資料，主要通過收集一些公開的出版物(如報(bào)紙、雜志)以及政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計(jì)資料，了解有關(guān)|產(chǎn)品及市場(chǎng)信息。對(duì)這些資料的整理分析，有助于了解整個(gè)市場(chǎng)的宏觀信息。實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研工作是將上述兩類資料結(jié)合起來，進(jìn)行比較、分析、整理，得出市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論。兩者在市場(chǎng)調(diào)研過程中相互補(bǔ)充，缺一不可。
1.實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)處理
第一手資料的獲得只能通過大量的實(shí)地調(diào)查，將數(shù)據(jù)匯總分析得到。下面要講的就是如何將大量原始數(shù)據(jù)變成有條理的信息。
(1)校驗(yàn)。調(diào)查問卷回收后，可先進(jìn)行檢查，確定是否可作為有效的資料。這是第一道程序，具體包括三項(xiàng)內(nèi)容:
①檢驗(yàn)所有問卷的完整性;
②檢驗(yàn)調(diào)研工作的質(zhì)量;
③檢驗(yàn)有效問卷的份數(shù)是否符合調(diào)研方案要求達(dá)到的比例。
對(duì)于有遺漏信息的資料，如果遺漏項(xiàng)太多或漏選關(guān)鍵項(xiàng)太多，可作廢處理;若考慮該信息源還有可能被使用時(shí)，一般把漏項(xiàng)用空白表示或以其他代號(hào)臨時(shí)替代;對(duì)答案含義模糊的，根據(jù)情況，要么作廢問卷，要么參考前后幾個(gè)問題的回答來判斷。
(2)輸入。校檢后進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計(jì)。不同規(guī)模的原始資料，所使用的工具也不相同。將原始數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)的工作量是十分巨大的，傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研公司的處理多使用鍵盤輸入的方法，由于數(shù)據(jù)量很大，一般配備兩人，數(shù)據(jù)輸入一人，校對(duì)一人。目前，有一種用光學(xué)掃描系統(tǒng)直接閱讀原始數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)輸入方法，與人工鍵盤輸入相比，大提高了效率，也降低了人工輸入錯(cuò)誤的發(fā)生率，但是使用這一設(shè)備的費(fèi)用較高。
(3)制表。數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后，一般需用表格或圖、線等形式統(tǒng)計(jì)并表達(dá)出來，以便研究人員分析。最簡(jiǎn)單也最常見的是單向表，用來統(tǒng)計(jì)各組的問卷答案選擇項(xiàng)的出現(xiàn)次數(shù)，一般還需加上百分比和累計(jì)百分比兩項(xiàng)。因?yàn)榘俜直鹊姆植紶顩r對(duì)于分析測(cè)試總體特征組成很有幫助。另外，對(duì)數(shù)據(jù)頻數(shù)分布(各選擇項(xiàng)出現(xiàn)次數(shù))使用平均值、眾數(shù)、方差進(jìn)行描述分析也很有意義，因?yàn)檫@些集中趨勢(shì)計(jì)量方法可以辨別最典型的變量值和最普通的總體特征。
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