第二節廣告調查
廣告調查是指廣告相對主題的市場調查。市場調查是人們為解決某項產品的營銷問題而有意識地對市場進行具體的了解，認識市場的運行狀況、運行機制的過程和工作，解決產品在市場運行中的營銷決策問題，為市場預測提供客觀而具體的資料依據,并對這些資料進行系統的收集、整理、分析和處理。市場調查與預測的目的，就是根據消費者需求和市場潛力，安排生產和銷售。蘇州廣告設計
調查一預測一決策，是企業經營的重要工作，是發現和提出企業營銷的問題與需求，而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而提高與修正企業的營銷決策的過程，是廣告相關活動的堅實基礎。如今在互聯網的時代，廣告調查的效率大大提高，通過網絡的數據自動統計和計算機技術等科技的操控，使廣告調查變得更加準確，令廣告策劃定位更準確，并且廣告后期的媒體投放也會相應得到合理化的控制。
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一、廣告調查的內容與方法
1.廣告調查的內容
廣告調查的內容主要包括兩點: -是產品，二是消費者。
產品調查是指從產品到消費者的整個流程中，產品所涉及的每一個細節，包括原料、工藝、包裝、運輸、經營、銷售等。廣告調查就是從產品的角度出發，透過從產品到消費者手中的這個過程，去了解每一一個環節上存在的問題、該問題具有的特點和能得到的啟示。
消費者調查是指消費者從產生需求到使用產品的過程中，所接觸到的每一個細節，包括具體需求、引起注意、感受、判斷、認知、購買、使用等。廣告調查就是從消費者的角度，透過消費者從需求到使用之間的過程，細致地觀察和體驗，并了解這個過程中存在的問題、該問題具有的特點和能得到的啟示。
2.廣告調查的方法
(1)內部調研。內部調研是廣告調研的第一一步，為后面進行更深入的全面調查奠定了信息基礎。企業內部與營銷相關的各個環節包括相關企業經營方面的信息和數據，要深入這些環節中仔細調查，并且客觀地分析和總結，使調研資料更加具有科學性和準確性。選擇從產品到消費者的市場營銷運動過程中所有相關環節的關鍵代表，讓其-一個一個地接受單獨調研。-般一次調研的對象限定一人，最好安排在一間單獨的房間里進行，這樣有利于調研對象發言時無所顧忌，不受他人影響。-對一的調研需要運用各種技巧，挖掘出有價值的信息。調研的過程中，調研者要隨機應變地靈活提問，同時要順著對象回答中的某個線索繼續追問，有時還要運用語言技巧來提醒和激發受訪者，這樣才能使調研獲得更深入的信息。另外，在調研的過程中，需要快速地做筆錄，可以準備一-支錄音筆，但錄音筆不能完全代替筆記，只能作為筆記的補充。調研結束后，要對筆錄進行整理，最好能將它輸入計算機，整理出比較清晰和有條理的文字。
(2)外部調研。從產品到消費者，其運動過程中涉及許多企業外的人和單位，這些人和單位往往掌握著大量企業內部人員所不知道的信息，這些信息對企業的市場戰略決策具有不可替代的價值。因此，需要沿著企業產品的足跡深入市場，走訪正在與產品打交道的人們，去傾聽和觀察。外部調研對象是各級經銷商、零售商和促銷人員，以及銷售終端同類商品的消費者有些產品還要從原材料供應商那里著手進行調研。鑒于在企業外部的客觀條件，調研的方法與內部調研會有些區別，凡是有條件能以一對一的單獨調研方式進行的，就要盡可能采用。如果不能，也要隨機應變，根據環境和對象情況靈活提問，特別是銷售終端的消費者接受調研的時間不會太長，因此更需要多接觸-一些消費者。提問最好在幫助受訪者提供產品說明和選購決策中穿插進行。盡可能使用錄音筆來進行調研，并且在- -段調研結束之后，要根據回憶記下采訪到的信息要點。一些間接的資料還可以通過互聯網的方式來獲取。
要做好這一點，不僅要用耳朵傾聽，還要用眼睛積極觀察，如觀察包裝，觀察陳列，觀察促銷員的工作，觀察整個賣場，觀察市場整體環境，觀察這個地方的氣候、地理、人文、民俗、語言等。如果條件允許，最好帶上相機，適當拍些照片，并盡可能收集同類產品包裝和廣告宣傳品。適時擔任賣場的促銷員，用一兩天時間向消費者銷售產品，就能獲得市場第一手的材料。
經過內部調研、外部調研的一系列調研和觀察后,將所有的筆記整理出來，就會積累很多原始資料。這時對于企業在市場中的主要情況，如銷售內容(不僅指商品，也包括商品價值)、目標人群、銷售渠道、競爭狀況、銷售方法、促銷方式、傳播手段等，可以大體把握，對企業的優勢和劣勢也有了一個基本的了解，為下一步更深入、 更有目的的調查活動做好了基本的鋪墊。同時，在這兩步調查中所獲取的資料，也為最終的企業營銷決策提供了依據。
(3)間接調研。通過網絡、報紙、雜志、書籍等各種信息載體搜尋和調研主題有關的信息，并從大量的信息源中提取主要信息。這里要強調的是一定要注意調研的主題不能偏移，因此，調研信息的概括與提煉十分重要，往往要通過幾個關鍵詞，確定關鍵詞之間的邏輯關系，因為關鍵詞是通往信息寶庫的金鑰匙。
最后還要借助計算機網絡來擴充新的信息量，如果計算機上的信息不能讓資料得到很好的完善，還可以到圖書館的閱覽室里去尋找，圖書館里儲存著大量的信息資源，要找到它們，必須確定主題。然后根據所要查找的內容，確定搜索目標的關鍵詞。
間接調研的可靠性比較低，信息常常不完整而且往往是過時的，只適用于對資料時效性要求不高的調查。由于它耗費的金錢和時間是所有調查方法中最少的，因此操作起來也比較簡單，專業調查公司也常常會利用它
來作為補充資料的來源。只要掌握了運用關鍵詞查找的技巧，就可以找到大量有價值的信息和資料。
間接調研資料可從以下幾個主要渠道加以收集:①統計部門與各級各類政府主管部門公布的有關資料。
②各種經濟資訊中心、專業資訊咨詢機構、專業調查機構、各行業協會、聯合會提供的市場信息和有關行業情報。
③國內外有關的書籍、報紙、雜志所提供的文獻資料。
④有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。
⑤各地電臺、電視臺提供的有關市場信息。
⑥各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。
⑦國內外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業性、學術性經驗交流會議上所發放的文件和材料。
⑧互聯網與市場信息網絡所提供的資訊。
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