心理學(xué)認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)心理一般依次經(jīng)歷認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和決策過(guò)程三個(gè)階段。在質(zhì)量、價(jià)格大致相同的情況下，品牌的名稱(chēng)可以讓消費(fèi)者用0.25秒左右的時(shí)間(購(gòu)物者觀察每一種商品的時(shí)間)決定是否會(huì)從無(wú)意注意轉(zhuǎn)向有意注意，從而吸引消費(fèi)者的視線和興趣，進(jìn)人消費(fèi)者的選擇范圍。
美國(guó)格洛斯曼公司曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)“產(chǎn)品名稱(chēng)與銷(xiāo)售效果”的調(diào)研，結(jié)果表明:有36%的品牌名稱(chēng)生硬、枯燥，對(duì)銷(xiāo)售有著不利影響;有52%的品牌名稱(chēng)平平淡淡，對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有多大幫助;只有12%的品牌名稱(chēng)令人一見(jiàn)傾心，大大促進(jìn)銷(xiāo)售。可見(jiàn)，品牌名稱(chēng)的優(yōu)劣劣與銷(xiāo)售效果有著很大關(guān)系。
品牌的名稱(chēng)是與消費(fèi)者者接觸最廣泛、最頻繁的。品牌的名稱(chēng)在誘秀導(dǎo)消費(fèi)、提高商品競(jìng)爭(zhēng)力、建立品牌形象方面起著重要作用。如果在名稱(chēng)中植入暗示效應(yīng)，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。
網(wǎng)上買(mǎi)東西為什么大家都喜歡上淘寶?這與淘寶這個(gè)名稱(chēng)大有關(guān)系。“海”，是一個(gè)動(dòng)作，也是一個(gè)過(guò)程， 同時(shí)更是一種樂(lè)趣。 你不經(jīng)過(guò)淘就得到的，可能不滿意，也就不是“寶”了。
再比如:
寶馬讓人聯(lián)想到風(fēng)馳電掣;
農(nóng)夫山泉讓人聯(lián)想到一泓清泉;
飄柔讓人聯(lián)想到秀發(fā)飄揚(yáng);
雀巢讓人聯(lián)想到溫馨、親切.....
一個(gè)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想的品牌名字，能使消費(fèi)者推斷出它的產(chǎn)品屬性或利益，利于消費(fèi)者認(rèn)知記憶，并有助于品牌的低成本傳播推廣。比如高露潔、潔諾等很容易讓人聯(lián)想到清潔用品，而本田“Honda”的發(fā)音則容易讓人聯(lián)想到馬力強(qiáng)大的汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)。
又如，美國(guó)知名化妝品品牌Revlon進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將品牌名譯成“露華濃”，這三個(gè)字源自唐朝詩(shī)人李白的著名詩(shī)篇《清平調(diào)》:
云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見(jiàn)，會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。
再比如，中式快餐真功夫過(guò)去曾用的品牌名是“雙種子”。“雙種子”雖然具有定影響力，但在品牌的國(guó)際性、時(shí)尚性等方面具有一定局限性，“雙種子”往往給，人以“誠(chéng)實(shí)”、“平易近人”的農(nóng)民形象，不符合大都市消費(fèi)者追逐時(shí)尚品位的需求，很難引起消費(fèi)者的共鳴。經(jīng)過(guò)調(diào)查研討發(fā)現(xiàn)，“功夫”是中國(guó)數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶，“蒸”與“功夫””連接組合成“蒸功夫”就成了一種獨(dú)特技藝，于是一個(gè)全新的品牌名字“真功夫”誕生了。連同新的廣告口號(hào)營(yíng)養(yǎng)是蒸出來(lái)的，向消費(fèi)者詮釋了真功夫品牌內(nèi)涵蒸(真)的、中式的、營(yíng)養(yǎng)的、健康的飲食理念。
當(dāng)然，對(duì)品牌起名的聯(lián)想應(yīng)該與行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，同時(shí)考慮目標(biāo)消費(fèi)群的審美特點(diǎn)。比如食品品牌名稱(chēng)應(yīng)該體現(xiàn)出健康、安全、溫馨等特點(diǎn)，電器品牌應(yīng)該強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代、領(lǐng)先和可靠，化妝品品牌則應(yīng)該演繹優(yōu)雅、浪漫和高貴等。
對(duì)于品牌命名還有“五好”之說(shuō)。
第一是“好聽(tīng)”，品牌名稱(chēng)一聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)就很舒服、不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心抵觸。思
第二是“好讀”，品牌名稱(chēng)朗朗上口、字正腔圓、有抑揚(yáng)頓挫的語(yǔ)言美感。
第三是“好記”，簡(jiǎn)潔明快、易于傳播，最好與產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)。
第四是“好意”，賦子功利性很強(qiáng)的商業(yè)品牌以良性感知、美好印象的意義。
第五是“好看”，品牌名稱(chēng)要易于視覺(jué)表達(dá)、可以讓設(shè)計(jì)更加醒目。
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