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品牌價(jià)格 產(chǎn)品 符號(hào) 顧客 能力是戰(zhàn)略核心
添加時(shí)間：2019-08-06 來(lái)源：極地視覺(jué) 瀏覽人數(shù)：3734
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品牌是戰(zhàn)略核心要素
品牌是符號(hào)，其意圖是提高產(chǎn)品識(shí)別效能，屬于技術(shù)層面的問(wèn)題;品牌是營(yíng)銷(xiāo)，其意圖是銷(xiāo)售產(chǎn)品，屬于方法層面的問(wèn)題:品牌是戰(zhàn)略，其意圖是鎖定顧客，是解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)可持續(xù)問(wèn)題。
強(qiáng)勢(shì)品牌的功能或目標(biāo):鎖定顧客
作為戰(zhàn)略層面的品牌設(shè)置，其經(jīng)營(yíng)功能不只是能夠提高產(chǎn)品的識(shí)別效能、銷(xiāo)售產(chǎn)品，更重要的是要解決如何持續(xù)的、長(zhǎng)久的、永續(xù)的銷(xiāo)售產(chǎn)品。
因此，品牌在經(jīng)營(yíng)中的功能設(shè)定為鎖定顧客，屬于企業(yè)發(fā)展層面的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。
為實(shí)現(xiàn)終極顧客鎖定，要做到第一或唯一 ， 即壟斷。需要通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌的操作系統(tǒng)來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。
強(qiáng)勢(shì)品牌要素:五大核心
品牌是營(yíng)銷(xiāo)，由三個(gè)要素(價(jià)值、產(chǎn)品、符號(hào))構(gòu)成，強(qiáng)勢(shì)品牌除了具有營(yíng)銷(xiāo)特性以外，基于鎖定顧客的戰(zhàn)略意圖，在品牌的兩個(gè)方向， 鎖定了企業(yè)核心能力和品牌核心顧客兩個(gè)要素。
因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌具有時(shí)間維度的延續(xù)性和空間維度的擴(kuò)展性，因此，在強(qiáng)勢(shì)品牌的管控中，我們需要將問(wèn)題簡(jiǎn)化，并抓住問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)所在。所以，強(qiáng)勢(shì)品牌管控的要素是五個(gè)要素的關(guān)鍵點(diǎn)，即強(qiáng)勢(shì)品牌五大核心，分別是:
一品牌核心價(jià)值
一品牌核心產(chǎn)品
一品牌核心符號(hào)
一品牌 核心顧客
一企業(yè)核心能力
品牌核心價(jià)值
強(qiáng)勢(shì)品牌的核心價(jià)值需要注意如下兩點(diǎn):
(1)核心價(jià)值只能是一個(gè)，不能多選。
(2)核心價(jià)值不能輕易改變。
品牌核心產(chǎn)品
例如，舒膚佳的香皂是核心產(chǎn)品，沐浴液、洗手液不是;百事的可樂(lè)是核心產(chǎn)品，百事流行鞋不是;保時(shí)捷的跑車(chē)是核心產(chǎn)品，卡宴SUV不是。
-個(gè)強(qiáng)勢(shì)核心的產(chǎn)品應(yīng)該遵循如下三個(gè)原則:
(1)核心價(jià)值完美兌現(xiàn)者，即招牌產(chǎn)品。也可以是廣告產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、旗艦產(chǎn)品等，如奔馳600保時(shí)捷911、路虎發(fā)現(xiàn)、舒膚佳香皂。
(2)是某個(gè)品類(lèi)、行業(yè)或價(jià)值的標(biāo)桿，如富土膠卷、柯達(dá)膠卷、瑞土軍刀、本田雅閣、肯德基的炸雞、麥當(dāng)勞的漢堡。
(3)品牌延伸禁止原則。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌是標(biāo)桿，品牌符號(hào)是一個(gè)品類(lèi)、行業(yè)或價(jià)值的代名詞，所以，不宜延伸到其他產(chǎn)品類(lèi)別，如可口可樂(lè)、絕對(duì)伏特加、勞力士手表等品牌，都沒(méi)有延伸到其他產(chǎn)品類(lèi)別，始終堅(jiān)守核心產(chǎn)品。一些強(qiáng)勢(shì)品牌利用知名度任意延伸產(chǎn)品類(lèi)別， 都以失敗告終，如五糧液礦泉水、安都酒、茅臺(tái)紅酒。
品牌核心符號(hào)
品牌符號(hào)類(lèi)型多樣，如標(biāo)志、名稱(chēng)、圖形、造型人物、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品獨(dú)特造型。但是隨著品牌的時(shí)間進(jìn)程，以及應(yīng)用范圍的變化，都可能發(fā)生修正和改變。而品牌核心符號(hào)通常不能夠隨意改變。
品牌核心符號(hào)是可以獨(dú)立代表和識(shí)別品牌的那個(gè)符號(hào)，通常有兩個(gè):一個(gè)是語(yǔ)音文本識(shí)別符號(hào)-“名字”， 另一個(gè)是視覺(jué)識(shí)別符號(hào)一“ 標(biāo)志”。
視覺(jué)標(biāo)志通常有四種表現(xiàn)形式:①圖形標(biāo)志，如奔馳、寶馬、凱迪拉克的標(biāo)志都是圖形;②文本圖形化標(biāo)志，如IBM.Canon.Nikon.JEEP .CocaCola、Lenovo、L AND-ROVER;③造型人物標(biāo)志，如米老鼠、Hello Kity、Betty;④獨(dú)特的產(chǎn)品造型，如甲殼蟲(chóng)汽車(chē)外形、帆船酒店的建筑外觀、可口可樂(lè)的瓶形。
企業(yè)核心能力
企業(yè)核心能力理論起源于傳統(tǒng)的企業(yè)能力理論，最早可以追溯到18世紀(jì)早期亞當(dāng).斯密的企業(yè)分工理論，而20世紀(jì)20年代馬歇爾的企業(yè)內(nèi)部成長(zhǎng)論可以說(shuō)是該理論的雛形,企業(yè)內(nèi)部成長(zhǎng)論指出企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)之間、企業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)之間存在著“差異分工”，這種分工與其各自的知識(shí)與技能相關(guān)，這種知識(shí)與技能就可以看作企業(yè)的能力。
麥肯錫咨詢(xún)對(duì)核心能力的定義是，“指某組織內(nèi)部系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域流水平的能力。”
總體而言，企業(yè)核心能力包含如下三個(gè)要點(diǎn):
(1)核心能力能實(shí)現(xiàn)顧客所特別注重的價(jià)值，一項(xiàng)能力之所以是核心的，它給消費(fèi)者帶來(lái)的好處應(yīng)是關(guān)鍵的。
(2)核心能力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和替代的，故而能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性
(3)核心能力具有持久性
相關(guān)品牌設(shè)計(jì)案例 http://www.4kshijue.com/case.asp?cid=9
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強(qiáng)勢(shì)品牌5大核心
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內(nèi)容
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品牌核心價(jià)值
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安全
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品牌核心符號(hào)
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品牌核心產(chǎn)品
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S90
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品牌核心顧客
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四師-專(zhuān)業(yè)人士
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品牌核心能力
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安全技術(shù)
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