戶外廣告轉型走“酷”路線 移動廣告有何新創意
添加時間：2014-05-19 來源： 瀏覽人數：3436
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路邊廣告牌、公交和地鐵內的廣告海報、機場候機樓的廣告，此類平淡無奇的廣告形式常被視作廣告業垂垂老矣、行將就木的象征，但也有破局者。H&M中國區營銷經理陳睿即是其一。她曾為H&M在上海淮海中路上樹立起近4米高的巨型“購物袋”，購物袋造型的巨型廣告屏里的男主角則是赤裸上身的貝克漢姆。花樣還不僅如此。陳睿深知戶外廣告最不可或缺的則是互動。
購物袋內置一套互動拍照裝置，所有在大屏幕前的人均可選擇自己喜歡的小貝形象，并與之親密“合影”，通常每人的停留時間可長達5分鐘，而現場圍觀者、在社交媒體上分享照片的人亦大大增加。受眾的熱情令陳睿深感意外—拍照處排起了長龍，照片打印機早已應接不暇。
的確，戶外廣告開始變酷了。頂尖的廣告創意、絕佳的地理位置、超大的廣告尺寸被奉為經典戶外廣告的制勝關鍵，但即使如此，因缺乏互動，視而不見者亦不在少數。為了留住受眾轉瞬即逝的注意力，廣告商們要愛玩，愛創意，甚至要有點極客精神才行。“打開你的想象，廣闊天地，大有可為。”凱帝珂中國總裁劉志彥說。
在劉的眼中，戶外廣告將成為公關事件、創意營銷、機械裝置搭建等多緯度綜合載體，它可能是一塊位置不錯的屏，但可玩游戲、拍照，可派送樣品，可釋放香味等等。對于廣告主來說，與受眾互動的最佳時機在于利用既有的停留時間(Dwell Time)。比如候車時間。奔馳就是這么干的。在柏林Friedrichstrasse地鐵站內，奔馳曾利用12塊互動屏幕展示商務車Viano的巨大車載空間。
這些互動屏幕中內置汽車鑰匙信號接收器，只要乘客掏出鑰匙與LED屏幕互動。屏幕中的Viano車門就會打開，蜂擁而至的則是各色人物—碩大的機器人、相撲隊員、嘉年華演員……如果開門迎接的是一位司機，觀眾即贏取一次柏林VIP乘車體驗。等候在地鐵站外的Viano則將觀眾送達目的地。
奔馳的互動實驗深深啟發了劉志彥，在凱帝珂中國的實驗室內已設計出識別不同汽車鑰匙的互動廣告屏—對車型的識別意味著更精準的營銷。在廣州，康師傅經典奶茶品牌經理王龍也在候車亭里做著類似的大膽嘗試。9月開始，廣州的3個候車亭就變身為“老虎機”，觸摸屏幕中間的圓圈，滾屏若停留在“茶香”、“奶濃”、“真的好”，機器就會跳出一瓶奶茶。
這場游戲吸引了爭先恐后的排隊者，連玩數把寧愿再等下輛公車者也不在少數。試驗的結果令王龍及其團隊頗感興奮，平均每個公交車站每日被抽走的奶茶數量高達4箱，雙休日節假日則更高達10箱，工作人員必須每小時都去現場補貨。消費者的微博關注及“病毒”視頻傳播也幫助王龍引發了“事件營銷”。現在王龍正著手降低車站“老虎機”的改造成本。
并將其投放至更多的城市。王透露新的戶外廣告將加強消費者對新品功能利益點的感知，比如無糖茶產品將與減肥體驗相結合。海外已有類似的創意。例如在荷蘭鹿特丹，健身巨頭Fitness First曾在公交車站投放的創意廣告—人們只要坐在候車亭的座椅上，旁邊的廣告牌上即可顯示體重。類似的廣告通常會令人過目不忘。
更好玩
不過在中國，此類創意的落地并非易事。最難點在于與媒體資源方的談判，后者通常并不歡迎對舊燈箱的改造，廣告主前期必須在實驗室內反復實驗盡可能避免對原有設施的改造，新裝置也必須便于安裝拆卸移動。在康師傅奶茶促銷活動開始前，其工作人員曾把戶外屏原有的燈管、框架取出，植入事先設好的游戲裝置，再將燈管、框架裝回去。如此一來，活動結束裝置也能完整搬走。
相比候車亭，大型LED屏幕與觀眾距離過遠，互動難度更大，因此更仰仗高科技。例如H&M的巨型“購物袋”就內置一種名為RadarTouch的感應裝置，神奇之處在于通過發射人眼無法識別的雷達光線，可在屏幕外形成操作界面，若有介質進入的話，屏幕即可感應。在互動多媒體的公司LeoVation大客戶總監錢順看來，類似的高新技術擁有巨大的廣告應用前景。
“在技術之外，更重要的是創意，若沒有軟件，硬件就只是一個小方盒。”錢順說，關于硬件與軟件的結合，在出租車后座屏幕深耕近10年的觸動傳媒創始人馮暉中深有感觸。創業初期，馮想做“媒體公司”，但苦于沒有合適技術，被迫成為“技術公司”。為了適合出租車內的多變環境，馮暉中曾帶領著20多人的研發團隊花了4年時間解決振動、氣溫、電壓電流等問題。
更大的軟件挑戰還在于如何增強廣告的場景理解力。三年前，觸動傳媒每月僅能收集不到3千個手機號碼，但經過不斷改進，在過去的一個月，這個數字飆升至50萬。秘密在于研發更適合車載的屏幕、數
據回傳等新技術以及更好的互動創意。其即將推出可識別手機超聲波的車載屏幕則是如此—當屏幕中播出KFC廣告片時就會釋放特定超聲波，觀眾拿出手機，打開觸動傳媒的App，就能觸發優惠券下載。
利用超聲波來構建廣告新疆界—這正是馮暉中的夢想。馮希望占領用戶的手機，一旦其App擁有量足夠大，受眾無論身處何方，打開App就能獲取豐富信息。但困擾馮的是僅有技術仍無法解決App的下載及使用頻率不高等問題，關鍵是制造引人入勝的新內容，因此與那些有能力制造好廣告的品牌商合作尤為重要。“手機是這個世界的未來，花越來越多精力來做是自然而然的。 |
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