多少年以來，蘋果的廣告都是采用了一下這種模式：在空白的屏幕上出現了一款產品，然后一支毫無吸引力的手就開始在操作設備，演示設備的各種特性。最后由演員彼德・考約特（Peter Coyote）通過畫外音的形式來宣稱這款產品“魔法般的”體驗。
在這里蘋果就走進了一個誤區：他們并不是通過展示的方式來告訴我們這些“魔法”，而是通過聲音來告訴我們，來宣稱這款產品的“魔法”。
但是在蘋果最近發布的四則廣告中，他們終于拋棄了這種模式，通過一種更有深度的方式來向觀眾傳遞振奮人心的消息，告訴用戶蘋果產品在現實中是如何操作的。去年 iPhone 5 上市之后發布的蘋果廣告就已經略顯老套。
也是從那之后，蘋果好像進行了深刻的自我反省。《彭博社》此前也報道了蘋果廣告合作機構 TBWA/Media Arts Lab 為蘋果制作廣告的整個過程。而這些廣告最終是否可以播出來，都要經過蘋果全球營銷副總裁菲爾・席勒的審查。目前這些變化也已經小有成效。
在最新的廣告中一共有五個人講述了應用對他們生活的影響。這些用戶包括一名殘奧運動員會利用應用來調整她的假肢；一名肯尼亞醫生行醫是也會使用醫療保健應用；還有一款應用它會保存生活在北極圈的人所使用的語言。
另外蘋果還發布了一則塑造公司在設計方面的形象，廣告畫外音是“This is oursignature, and it means everything.”，在廣告的最后，標語“Designed by Applein California.”赫然顯立。
此前蘋果還發布了兩則讓我們印象非常深刻的 iPhone 廣告，分別體現 iPhone 在攝像和音樂播放方面的強大功能。蘋果在廣告中演示了人們在現實生活中如何使用 iPhone。通過這個方式向人們傳遞一個信息：我們讓這些事情變得更統一，這就是為什么你選擇我們。
在很多人看來這可能是微不足道的。但是對于一家大型公司，特別是對蘋果這樣的公司來說，改變企業形象，發起一個全新的營銷陣營則是一件非常重要的事情。每年蘋果在廣告上的投資大約為 10 億美元，所以可以說這是今年蘋果最重大的一次企業形象變化。
蘋果的營銷人員現在肯定在焦急等待，迫切地想知道這次影響方向的變化會對產品銷量產生怎樣的影響。但是有一樣東西他們不用擔心，那就是他們在創意。這些廣告給人的感覺非常不錯。蘋果確實是冒險了，不過他們也得到了回報，用戶都非常喜歡這些廣告。
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